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欧盟将给谷歌开出第二张罚单表示:垄断了网页广告市场

欧洲是谷歌的伤心之地。之前,欧盟面向谷歌旗下的网络购物服务开出了 27 亿美元的反垄断罚单,谷歌表示不服。据外媒最新消息,欧盟很快将给谷歌开出另外一张巨额罚单,此次涉及到谷歌的网络广告业务。

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众所周知的是,谷歌是全世界最大的广告公司之一,通过 AdSense 服务,谷歌在全球海量的外部网站上显示网页广告,一些新闻媒体网站和中小站长也从谷歌分到了不少的收入。不过这一业务很快将面对欧盟委员会的“整顿”。

据英国每日电信报网站报道,未来几个星期之内,欧盟反垄断事务专员维斯塔格(Margrethe Vestager)将结束对谷歌网络广告业务的反垄断调查,开出最终的罚单。

在这一业务中,一些竞争对手指控称,谷歌利用了网络广告的垄断性地位,该公司在和外部网站签署协议时,作出了排他性限制,即禁止这些网站显示来自其他广告联盟的广告。

除了谷歌 AdSense 之外,全球还有大量的广告联盟机构,在海量的外部签约网站显示广告,但是其市场份额远远低于谷歌。

相对于 27 亿美元的谷歌购物罚单,目前还不清楚谷歌网络广告业务所面临的罚款金额,但是据称也将会达到数亿美元,另外欧盟调查的产品中包括历史产品,因此可能会缩小罚款金额。

在此之前,谷歌一共遭到了欧盟委员会的三项反垄断调查:分别是谷歌在搜索引擎结果显示方面,优先照顾了旗下的购物服务,损害外部电商企业的利益;谷歌通过排他性协议,损害了其他网络广告联盟的利益;另外,谷歌利用了安卓系统的优势地位,迫使智能手机厂商植入自家的应用软件。

据报道,在针对谷歌购物服务开出罚单之后,欧盟委员会原定的第二个“收拾目标”是安卓系统,但是维斯塔格最近调整了调查计划,安卓系统仍然需要进行更多调查,将延期到明年再开出罚单。因此,针对网络广告业务的处罚将会提前。

需要指出的是,欧盟委员会接下来的新罚单和措施,将会对谷歌产生更大的影响。

谷歌是全球最大的两大网络广告巨头之一(另外一个是 Facebook),谷歌大量的收入来自于搜索广告和外部网站的植入广告,谷歌会利用搜索引擎抓取工具对外部网页的文字内容进行分析,从而插入和内容相关的广告,这样提高了广告传播的效率。

鉴于谷歌的广告更有效率,许多媒体网站并不经营网络广告业务,而是直接插入谷歌提供的广告。

在过去多年中,谷歌开始进行多元化结构改革,但是收效甚微,目前网络广告几乎占据了谷歌全部的销售收入,来自安卓软件商店等新兴收入规模过小,另外包括自动驾驶汽车在内的创新研发项目,发展了多年仍然在大规模烧钱,无法给谷歌带来新增收入。

对于欧盟委员会的反垄断调查,谷歌之前解释称,网络广告市场仍然充满激烈竞争,另外在欧盟发起相关的调查之前,谷歌已经及时调整了一些存在问题的做法和协议。

据报道,明年的安卓系统反垄断调查,由于涉及对象太广,谷歌还有可能接到欧盟一张创造新纪录的罚款单。目前在全球智能手机市场,安卓占据了将近九成的市场份额,而不计其数的手机品牌也和谷歌签署协议,在获得安卓系统授权的同时也植入了谷歌大量的互联网服务和软件产品。

不过谷歌的竞争对手苹果,也在 iOS 操作系统中植入了大量的官方软件和服务,比如苹果在音乐流媒体市场处于落后,但是通过在十多亿部手机快速植入,苹果音乐目前已经进入了行业的第一阵营。欧盟为何没有对苹果展开反垄断调查,不得而知。


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